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轉身看名人，策劃兇猛－傳播的四道暗器
作者：佚名 時間：2003-4-7 字體：[大] [中] [小]
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1：新聞傳播，有話好好說
有一種傳播方式，它可以引起消費者對品牌的關注度；有一種傳播方式，它可以把品牌內涵及優勢更好地傳遞給消費者，增強品牌的美譽度；有一種傳播方式，它可以營造品牌的強勢銷售氛圍，增加品牌力，這種傳播方式就是------新聞傳播。
在當前企業進行整合營銷傳播的過程當中，有一種被普遍使用的傳播模式是軟文傳播，當很多商家認識到軟文比硬廣告在某些方面更具效果時，便把更大的力量投入到軟文運作。但軟文一樣是廣告，我認為，它只不過是廣告的轉型或延伸，當軟文滿天飛時，它便不再具有神奇的傳播力量，更主要的，軟文與廣告一樣，同樣要花錢，要投入。
名人一年來的傳播運用中，在傳播領域，通過建立有效的媒體通路，運用了比軟文更具殺傷力，效果更直接的傳播方式就是新聞。新聞可以不花錢對企業及品牌進行傳播，但為什么這種傳播方式沒有被更多的商家運用或運用得好呢？
很簡單，新聞是需要門檻的，不是任何一種商業活動都能成為新聞的關注焦點，同時，新聞也是一把雙刃劍，與軟文相比，軟文是企業自己寫的，貼金貼銀由企業自己說了算，而新聞是由記者寫的，里面的不確定性即可以對企業產生正面影響，同時也可能產生負面影響。這就是軟文與新聞本質性的差別與難度所在。
事實上，名人在價格傳播的這個鏈條上，有時真有如履薄冰的感覺，很怕稍有不慎，給名人來一個負面報道。個中滋味，也絕非局外人所能體會與理解。
總體來說，名人一年來，通過價值鏈的新聞造勢運動是成功的，基本上完成了名人的品牌突圍過程與品牌美譽度的建立過程。
這一點，我們可以在名人的會議室里得到印證。全國大小媒體，上到“中央”，如人民日報、中央電視臺等，下到市縣，都能看到對名人的正面報道，真正在全國形成了包圍之勢。
同時，在與名人進行新聞傳播的過程當中，不斷通過新聞把名人的技術因素滲透到品牌內涵當中去進行傳播，使名人的品牌內涵更加充實有力，不但沒有對品牌造成不良影響，反而在某些層面上提升了名人品牌的科技含量與銷售力量。
2：瓦解概念，后來居上
在PDA行業里，商務通創造了一個概念行銷的神話：“手機、CALL機、商務通一個都不能少”，給了當時迷茫的市場、迷茫的行業、迷茫的消費者一個清晰的定位，并從此座上了行業老大的寶座……
在名人進行整合營銷傳播過程當中，所面臨的一個嚴重的傳播難題就是來自商務通的概念行銷的巨大壓力。“商務通即PDA，PDA即商務通”的概念通吃的策略，曾一度使行業內的其它品牌無法接招，一籌莫展。
在這樣的情況下，名人要想突出重圍，從傳播的角度來分析，第一件事不是接招，而是拆招，對商務通的概念行銷模式進行拆解與分化，重新澄清事實，讓消費者清楚地了解到PDA還有名人的存在。
在我們分析研究的過程當中，拆的第一招式就是瓦解商務通賴以成名的“手機、CALL機，商務通一個都不能少”。為此，名人在借用其資源的情況下，直接了當地給了商務通第一個悶棍，并直攻心臟，提出另一概念：“手機換了、呼機換了，掌上電腦也該換了”。事實證明，這種“以毒攻毒”的概念模式，讓商務通一時很難接招。
公司推出了“呼機換了，手機換了，掌上電腦也該換了”的概念覆蓋式的廣告語后，同時還不失時機地把握住了電視連續劇《笑傲江湖》未播先熱的大好時機，請該劇主人公的扮演者李亞鵬擔任新款“智能王”掌上電腦的形象代表。公司在李亞鵬走紅前就聘請其擔任企業的形象代言人，不但有效降低了費用，而且有效集中了“眼球”。同時，以“酷”來拆解與分化商務通的概念模式，讓消費者重新認識了名人掌上電腦。
3：技術傳播，建立口碑
消費者購買的杰出的產品，而不是杰出的營銷策略，而杰出的產品來源于技術，所以在傳播過程中，不失時機地把技術因素滲透到傳播過程中，就非常重要了。
實際上，一年以來，名人價格傳播的背后，一直都在宣傳自己的技術優勢，先是向全世界掌上電腦廠家下“戰書”，宣傳開打技術戰；接下來就是技術跳高，價格跳水等，并通過新聞等形式，進行有效地傳播，建立了廣泛的口碑效應。
當然，技術傳播也絕不僅僅是說說而已，比如名人掌上電腦的核心元器件微處理器的開發步伐，做到應用一代、儲存一代、而補足后兩者的利器就是技術。這是真正能夠拿得出手進行傳播的“硬貨”，因為消費者的眼睛是雪亮的，來不得半點虛招假勢。
再比如“智能王”獨霸市場這么久，其本身也是一種有利的傳播。一節七號電池的技術本身，就已經在無形之中積累了巨大的技術傳播資產。
4：終端傳播，連續統一
如果你的PDA操作不夠方便，功能不夠強大，耗電不夠節省，甚至樣子也不夠酷，那么參加名人的“PDA換機大行動吧”！
終端形象的統一已經不必再說了，這里我想提的是，在終端方面，從傳播的角度上來分析，一年以來，名人完成了“通路上的傳播”。
所謂通路上的傳播，就是指利用各種有效的手段，在產品流通與終端展示的過程當中，巧妙地進行傳播，達到宣傳產品，拉動銷售的目的。
6月份“普及風暴”以及后來的雙劍行動，從另外一個解度上來分的，也可以看成是一次終端傳播的具體表現形式，這里就不再闡述了，下面我想列舉個案例，供參詳。
第一個值得一提的就是8月份“換機大行動”開始，在終端上形成了強烈的包圍傳播之勢。而所謂的換機大行動，主要內容是指所有舊呼機、電子辭典，包括其他品牌掌上電腦都可以在購買智能王和智能王+時折價150元。
其實，這次終端傳播主要目的穩定現有消費群，同時把競爭對手的消費者拉到對名人掌上電腦的消費上來，這除了能夠達到一定的銷售力度以外，還可以擴大名人的技術品牌優勢，再次把價格傳播進行到底。
這次換機大行動引起了行業內不小的震動，其它眾多品牌也開始了以贈送“價值幾百元以上”贈品為主的終端行動，而且迅速蔓延全國。然而取得豐碩成果的依然是第一個吃螃蟹的名人掌上電腦。
以上談了一年以來，名人運用的五支傳播令箭。其實，這五個元素有時是相互配合，互為作用的，在實際運作過程中，不易把它們割裂開來，最好根據實際的市場與競爭情況，進行靈活與綜合運用。當然，所謂文無定法，只要能夠真正達到預期傳播目的傳播方式，在實際傳播過程中，都可以考慮將其綜合運用。
本文選自作者新著《策劃兇猛》